A 'COMUNICAÇÃO DE CRISE' NÃO INTERESSA AOS POLÍTICOS

2008-06-10T17:45:00.000-07:00

INTRODUÇÃO

As crises podem ser definidas como todas as acções (internas ou externas) que podem ter impacto directa ou indirectamente na harmonia ou nos interesses dos políticos para com o público a quem se dirigem. Um momento crítico pode aparecer a qualquer político, a qualquer momento, sendo necessário que o político em questão esteja preparado para enfrentá-lo. Os políticos têm de partir do pressuposto que uma crise vai chegar aos media. Os jornalistas vivem de desastres ou crises e não de boas notícias. O objectivo dos media é conseguir notícias espectaculares – exactamente os que as crises representam. Os media têm mais apreço ou consideração por conteúdos informativos de impacto que mexem com a percepção e o sentimento humano e que, em certas ocasiões, assumem um carácter trágico. As crises são, assim, uma espécie de “prato cheio” para a cobertura dos media. De certa forma, a divulgação que os media fazem de um político num dado momento de crise é tão prejudicial quanto os próprios acontecimentos já o são. Se as crises já têm na própria natureza do facto o carácter “espectacular”, e que junto a isso conquistam coberturas sensacionalistas aproveitando-se da fragilidade e do momento crítico pelo qual o político passa, mais negativa será a percepção por parte do público. Nenhum político é capaz de criar embaraços ou danos graves aos media. Mas, os media podem causar prejuízos irreparáveis e perturbações definitivas a qualquer grande político – levam vantagem mesmo que o político em causa seja poderoso. Por isso pode-se afirmar que a ‘comunicação de crise’ não interessa aos políticos – tema do visionamento dos episódios da série televisiva de entretenimento norte-americano Os Homens do Presidente, no âmbito do programa do 2º semestre da disciplina de Estratégias da Comunicação.

I. A CONSTRUÇÃO E AFIRMAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

Os políticos disputam arduamente o espaço mediático – espaço nos meios de comunicação social para o jornalismo – numa sociedade altamente ou cada vez mais sofisticada. O espaço mediático é, assim, uma batalha.
A faceta mais simples entre o jornalista e os políticos é o press release. Esta ideia de press release simboliza a dialéctica entre jornalistas e assessores. É o que ocorre no episódio número doze da série Os Homens do Presidente – Navegação Celestial - quando Josh Lyman substitui C.J. Gregg na conferência de imprensa matinal. O chefe-adjunto colocou em causa toda uma estrutura: primeiro quando diz que o presidente Bartlet deixou de fumar há um ano, antes de uma jornalista ter contradito a sua afirmação ao dizer que Jed Bartlet tinha estado a fumar junto a si no Air Force One há dois dias atrás; depois quando afirma ao jornalista Danny que o presidente Bartlet tem um plano secreto para combater a inflação quando, na verdade, não o tinha. Em ambas as situações, Josh revelou-se, segundo as palavras de C. J., “vago, hostil e beligerante” com os jornalistas – não houve dialéctica entre ele e os jornalistas. O press release é apenas a última fase de uma estratégia que terá começado com a definição dessa mesma estratégia. Os jornalistas estão diante de uma estratégia invisível quando um press release lhes chega às mãos – quanto mais eficaz for o press release menos os jornalistas se aperceberão. Os assessores e os jornalistas nem sempre têm uma agenda em comum - o que não quer dizer que, por vezes, não haja uma confluência de interesses entre ambos. Os jornalistas não gostam de ser parte de estratégias alheias – por isso é que estas estratégias são invisíveis. Por trás da elaboração de um press release existem bastidores – estratégias de comunicação / planos de comunicação ou de marketing. Quanto mais sofisticada e subtil é a mensagem, mais tem que se mexer para entrar no espaço mediático. Tem de se introduzir valor mediático nessa mensagem. É a isto que se denominam estratégias de comunicação / planos de comunicação ou de marketing.

Material de apoio

II. CRIAR «FACTOS POLÍTICOS» (AS MANOBRAS DE DIVERSÃO E OS PSEUDO-ACONTECIMENTOS COMO ELEMENTOS DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO)

A comunicação em relações públicas não se esgota no press release – existe um conjunto de técnicas ou tácticas que visam atrair ou desviar a atenção dos jornalistas (da opinião pública). Os jornalistas são importantes porque se expressam para a opinião pública. A Internet acaba com o conceito de espaço mediático finito (passa a ser infinito) – quanto mais informação existir, mais necessidade haverá de a mediatizar. É o que sucede no episódio número treze da série Os Homens do Presidente – Ele fará de vez em quando: os problemas de álcool e valium de Leo McGarry vão ser revelados, mas já estão na Internet; face à situação e aconselhado por C.J., Leo faz, na manhã seguinte, uma breve declaração dos seus problemas, antecipando a sua divulgação na comunicação social – a Internet acelerou a comunicação. A partir do momento que o espaço mediático deixa de ser finito alguém fica de fora. Quando existe uma crise deve seguir-se um conjunto de regras que assentam na verdade e na transparência – esse conjunto é “tanga”, pois uma coisa é aquilo que se diz, outra é aquilo que se faz. Na política, a comunicação de crise é muito pouco seguida. A alternativa está nas manobras de bastidores / diversão que são o reverso da medalha da comunicação de crise. As manobras de bastidores / diversão são “cortinas de fumo” criadas para desviar as atenções dos jornalistas – o mensageiro é desacreditado. Logo fazem parte do conceito maligno de manipulação. No episódio número vinte – Stirred – da série Os Homens do Presidente, a propósito da colisão frontal num túnel de um camião que transportava urânio empobrecido com outro perto de Elk Horn e que podia levar à evacuação dos seus habitantes, o presidente Jed Bartlet diz que devia estabelecer um resgate face às indicações tanto da FEMA como do governador: que lhes dizia qual era o nível de radiação mas que, primeiro, queria os votos deles. Esta estratégia é negada imediatamente por Leo McGarry. O presidente diz, então, que já não há resgate nenhum, para serem honestos – situação de tentativa maligna de manipulação. Toda a actividade da comunicação política potencia as notícias positivas e diminui as notícias negativas. Nesta lógica da complexidade da comunicação há algo que são os pseudo-eventos / acontecimentos.
Actualmente cada vez mais políticos disputam o espaço mediático (espaço esse que é limitado). Um político para atrair os jornalistas deve atribuir valor mediático às iniciativas que faz ou pressionar / seduzir os jornalistas (resulta em determinadas situações – de limite ou situações extremas - mas não é um hábito. Há mais valor mediático nas iniciativas de um político do que espaço mediático disponível para as noticiar; não basta dar valor mediático (a comunicação é muito mais complexa do que isto); existe um conjunto de pequenas tácticas – pseudo-eventos / acontecimentos – que obrigam os jornalistas a olhar com mais atenção para uma determinada iniciativa de um político (não podem ser comparadas com o press release criativo). Exemplo: as conferências de imprensa nos telejornais às oito da noite são um absurdo do ponto de vista da rotina produtiva da comunicação social; mas são transmitidas em directo – o acontecimento é artificializado quando é passado para as oito da noite. A teoria dos pseudo-eventos / acontecimentos nasceu alicerçada nos directos televisivos.
A fuga de informação é um exemplo dos pseudo-eventos / acontecimentos e é um dos instrumentos privilegiados da comunicação política – abre o “apetite” para a divulgação completa de determinada informação. Mas se a notícia é, indiscutivelmente, uma notícia não é necessária a fuga de informação. Ao fazer-se uma fuga de informação cria-se uma dinâmica de expectativa que leva a que não seja necessário um grande esforço para a divulgação de determinada informação – é um pouco “perverso”. No episódio número quinze – Vida em Marte – da série Os Homens do Presidente assiste-se a um caso: a fuga de informação – relatório da comissão da NASA que contém duas provas de existência de moléculas de água em Marte - é feita pelo vice-presidente norte-americano John Hoynes ao revelar essa informação secreta a Helen Baldwin, escritora, com quem tinha um caso. A fuga de informação foi descoberta pelo novo advogado da Casa Branca: Joe Quincy. A revelação do vice-presidente a Helen Baldwin saiu-lhe cara, uma vez que se demitiu do cargo, após ter colocado em causa um programa inteiro.

III. O MARKETING POLÍTICO E O MARKETING ELEITORAL (OS SOUNDBITES E AS SONDAGENS/ ESTUDOS DE OPINIÃO)

Na sociedade contemporânea, o sucesso de um político depende directamente da visibilidade pública e da repercussão positiva da sua imagem no cenário público. No marketing político, toda e qualquer mensagem precisa de ser meticulosamente planeada – estende-se também ao discurso desde as palavras utilizadas e a sua tonalidade à gesticulação e expressão facial de determinado candidato. Assim, o marketing político pode ser entendido como um conjunto de técnicas que permitem que um político se afirme para com os jornalistas e a opinião pública face a outros políticos: a primeira é a publicidade, a propaganda que não têm credibilidade, pois não são intermediadas; a segunda é o marketing directo que aplicado à política é o porta a porta, o contacto com o produto; a terceira são os estudos de opinião conhecidos, sobretudo, como sondagens – permitem preparar as mensagens antes de virem a público, são elementos noticiosos com muita força se tiverem mediação de um órgão de comunicação social e podem ser feitos através de entrevistas, telefónicas ou presenciais, a partir de uma amostra ou de focus group – é o que acontece no episódio número dezasseis “18Th and Poto Mac” da série Os Homens do Presidente: numa sondagem feita a 1170 eleitores inscritos no estado norte-americano do Michigan, a maioria discordou do presidente ter mentido sobre a sua saúde e estaria menos susceptível a votar nele, agora que sabia que ele tinha uma doença degenerativa (esta sondagem serviu de gestão e preparação para o staff do presidente, uma vez alguns dias depois o presidente, juntamente com a primeira-dama, iria revelar todos os pormenores da sua doença em directo, durante 30 minutos); a quarta é a assessoria de imprensa que é tudo aquilo que pressupõe a intervenção dos jornalistas. Nesta última técnica está presente o soundbite – como desenvolvimento dos pseudo-eventos. «O soundbite não é folclore, é uma verdadeira mensagem, é positivo para a comunicação política (…) os “soundbites” são frases curtas, repetíveis, que sintetizam – deviam, pelo menos sintetizar – o pensamento dos políticos e outros oradores dos tempos actuais.»
«O marketing político pode ser trabalhado como a estratégia adoptada na trajectória política de um candidato – isso diferencia-o do marketing eleitoral que é adoptado somente em períodos eleitorais. Sendo assim, o primeiro torna--se mais importante para a construção da imagem do político, pois esse é o trabalho do dia-a-dia; já o segundo é constituído por aquelas estratégias que visam conquistar o voto. Nesse sentido, o marketing político vincula-se ao marketing eleitoral.»

Exemplo: O "sound bite" que teria destruído a candidatura de Robert Kennedy...

IV. AS CAMPANHAS NEGATIVAS

As campanhas negativas ou “campanhas negras” são algo que se enquadra dentro do marketing político, isto é, as campanhas negativas são o lado mais negro do marketing político. As campanhas políticas deveriam ser feitas sobre os aspectos positivos de cada candidato político. No entanto, face à concorrência a que se assiste, é um pouco impossível as campanhas políticas não serem realizadas também sobre os aspectos negativos de cada candidato político. Nos Estados Unidos da América existem, por exemplo, empresas que se dedicam ao estudo do passado dos candidatos políticos, nomeadamente dos seus “podres”. Esta ideia está muito presente neste país e no Brasil, ao contrário de Portugal.
Numa campanha negativa vale tudo – leva a ideia de concorrência ao limite, uma vez que após a “campanha negra” não existe mais nada no marketing. O rumor é adoptado pelo candidato adversário para “atacar” politicamente o outro candidato. Porém há quem defenda que os rumores não devem ser respondidos; mas também há aqueles que consideram que se deve, até mesmo, responder aos rumores com insultos e dialéctica verbal (e escrita) violenta. Uma campanha negativa não é o mesmo que mandar uma “bicada” num adversário, pois pressupõe sempre ataques pessoais – é o que acontece no episódio número dezoito – Nós matamos Yamamoto – da série Os Homens do Presidente: para que Shareef, ministro da defesa de Qumar, enfrente um julgamento num tribunal norte-americano, o presidente Bartlet exprime a necessidade de ter de se dizer que ele é um manda-chuva do terror, que matou inúmeros civis e fuzileiros, que comprometeu outros tantos agentes espalhados pelo mundo e que o fez com a cobertura de um aliado, mesmo que não tenha feito tudo isso – o presidente usa uma campanha negativa contra o ministro da defesa de Qumar de forma a persuadir o Departamento da Justiça a capturá-lo, mal pisasse o solo norte-americano.

Exemplo de uma campanha negativa: Daisy Girl é um dos ‘spots’ mais conhecidos e é hoje apontado como um clássico da campanha negativa nos Estados Unidos da América; surgiu em 1964 e foi um forte ataque político de Lyndon Johnson contra o republicano Barry Goldwater, onde se insinuava que o adversário político poderia iniciar uma guerra nuclear.

V. O ‘SPINNING’ DA INFORMAÇÃO

O ‘spin doctor’ da informação é o mestre da informação, é aquele que manipula. O ‘spinning’ é, então, uma tríade: político – comunicação (jornalistas) – opinião pública. Um político não consegue falar com os eleitores – impossibilidade física. A mensagem de um político se for mediada (igual a credível) pela comunicação social tem muito mais impacto. Os destinatários da sua mensagem não são os eleitores, mas, isso sim, os jornalistas – são alvos directos da manipulação que vai acontecer, uma vez que são os destinatários directos das mensagens dos políticos. Existem dois tipos de manipulação: a manipulação inocente que tem a noção de verdade – é uma ideia associada à assessoria de imprensa, a um certo romantismo da manipulação; esse romantismo dá lugar na política a uma manipulação mentirosa – remete-nos para o conceito de ‘spin doctor’, pois para acontecer ‘spin’ tem de haver ficção, mentira, invenção.
Quanto mais ambicioso é o objectivo de um político, mais subtil será a estratégia de comunicação. A mentira é o primeiro recurso da política. Quando não é possível arranjam-se outras “mentiras”.
O conceito de ‘spin doctor’ nasce do verbo inglês ‘to spin’ que significa ‘fazer deslocar’, ‘mover’, ‘girar’ e é algo ligado à assessoria de imprensa – porque o ‘spin doctor’ faz a mediação entre o político e os jornalistas. Há uma aproximação ao conceito em fazer avançar uma realidade para outra realidade. Ninguém assume que é um ‘spin doctor’ – há um certo secretismo – e ninguém chama a alguém ‘spin doctor’ – essa definição é dada pelos factos. A esta ideia junta-se uma outra: a ideia de “ilegalidade” – o ‘spin doctor’ não olha a meios para atingir os fins. Os ‘spin doctors’ também não são contratados, pois são produtores de ficções, de mentiras para resolver crises. Na lógica da resposta às crises, as manobras de bastidores / diversão criam uma realidade alternativa – por isso é que se associam à definição de ‘spin doctor’.O político tem de ser solidário com a estratégia do ‘spin doctor’, mas não pode ser o ‘spin doctor’ – significa que o ‘spin doctor’ tem de delinear a estratégia em concertação com o político. O objecto do ‘spinning’ é fazer valer uma realidade alternativa a outra (a primeira) – assim consegue-se fazer dividir a opinião pública, isto é, cria-lhe uma dúvida (mina e contamina a opinião pública).

Exemplo: Pais de Madeleine McCann contratam ex-'spin doctor' de Gordon Brown

CONCLUSÃO

Numa sociedade moderna de comunicação, uma crise mediática provoca, frequentemente, por parte dos políticos a resolução dessa mesma crise – através da construção e afirmação de uma estratégia de comunicação. Ao reconhecerem que a sua capacidade de informar sobre a acção política pode ser enfrentada pela capacidade do poder político de se comunicar, os jornalistas são, muitas vezes, tributários e, até mesmo, reféns das múltiplas estratégias de relações públicas e de planeamento de campanhas políticas – sobretudo das manobras de bastidores / diversão e dos pseudo-eventos / acontecimentos.
Os assessores de relações públicas trabalham para construir um discurso susceptível de normalizar as ideias dos políticos e estes, por sua vez, esperam ver os seus pontos de vista traduzidos em informações dignas de crédito – é o marketing político.
A governação política (pós-) moderna raramente age sem exposição regular na comunicação social. Para se ser político de primeira, segunda e terceira ordem é necessário ser cada vez mais legível, audível e visível nos órgãos de comunicação de massa. Ao nível regional, nacional ou internacional, um político precisa cada vez mais de administrar os seus contactos com a imprensa, a rádio e a televisão. Os políticos que gozam de uma importante visibilidade mediática tendem a influenciar a agenda mediática, sobretudo na perspectiva de influenciar a opinião pública. Assim, a “cena mediática” pode ser considerada uma “extensão natural” da “tribuna política”. Por consequência, os políticos, assistidos por assessores de comunicação (os ‘spin doctors’), criam “pseudoacontecimentos” que, em certos casos, constituem parte não negligenciável da actualidade – é o objecto do ‘spinning’, ao qual estão associadas as manobras de bastidores / diversão. O discurso político, por exemplo, de um chefe de Estado e do seu Primeiro-Ministro precede, frequentemente, a “fabricação da informação jornalística”.

RELATÓRIO 2º SEMESTRE D' OS HOMENS DO PRESIDENTE

A 'COMUNICAÇÃO DE CRISE' NÃO INTERESSA AOS POLÍTICOS